Description du projet

Mission et proposition de valeur 

Amyota s'engage résolument à répondre aux besoins sanitaires essentiels des enfants et des femmes. Notre mission est de fournir aux familles des produits d'hygiène de haute qualité qui sont à la fois efficaces et sains. Nous nous distinguons par notre engagement à offrir un excellent rapport qualité-prix, rendant ainsi le bien-être accessible à tous.

« AMOYTA » veut dire « ROI » en Afar. 

Amoyta commercialise en gros de produits d'hygiène pour les bébés et les femmes. Sa gamme de produits comprend des couches culottes et des produits de soin pour bébé ainsi que des serviettes hygiéniques pour femme. 

Amoyta, marque référence de l’hygiène à Djibouti, ambitionne de se développer dans la sous-région notamment en Ethiopie et en Somalie. 

« Je suis fière de voir aujourd’hui des djiboutiens s’imposer dans un secteur dominé jusqu’à présent par des marques étrangères et je leur souhaite de conquérir l’Afrique et le monde à leur tour »

- La ministre de la promotion de la femme et de la famille, Mme Mouna Osman Aden, lors de la cérémonie de certification de la société Amoyta 

Potentiel du marché

Amoyta a identifié un besoin crucial pour des produits d'hygiène de qualité à un prix abordable à Djibouti. L’entreprise a également un plan de développement régional notamment en  Éthiopie puis en Somalie.

Marché Djiboutien :

• Une population de +1 million de personnes dont 50% sont des femmes

• + 20 000 naissances en 2022

• Le taux de fertilité est de 2,76 enfants par femme en 2022 

Il coexiste sur ce marché des produits hauts de gammes et des produits bas de gammes :

• Les produits d’hygiène haut de gamme (ex. « PAMPERS » pour les couches et « VANIA » pour les serviettes hygiéniques)  sont importés et vendus par les supermarchés (Casino, Nougaprix, Napoleon, etc.) et les pharmacies. Ils proviennent généralement de l’Europe et sont aux normes européennes (ISO 9001). Ces produits jouissent d’une grande qualité mais sont en général très chers (188 FDJ en moyenne pour une couche bébé et 141 FDJ en moyenne pour une serviette hygiénique)

• Les produits bas de gamme sont importés généralement depuis la Turquie par des commerçants grossistes. Ils importent les produits d’hygiènes disponibles en complément de produits alimentaires. Ils attachent avant tout de l’importance aux prix bas au détriment de la qualité. Ces produits sont vendus à des prix bas (25 FDJ en moyenne la couche bébé) mais peuvent causer des problèmes de peau (rougeur, irritation de la peau, mauvaise absorption, etc.). 

Marché Ethiopien :

• Une population de +120 millions de personnes dont 50% sont des femmes

• + 3 200 000 naissances en 2022

• Le taux de fertilité est de 4,06 enfants par femme en 2022 

Il coexiste également sur ce marché des produits hauts de gammes et des produits bas de gammes : 

• Les produits d’hygiène haut de gamme (ex. « PAMPERS » pour les couches et « ALWAYS » pour les serviettes hygiéniques)  sont importés et vendus par les supermarchés (Bambis, Queens, etc.) et les pharmacies. Ces produits de grande qualité sont vendus chers (57 FDJ en moyenne pour une couche bébé et 27 FDJ en moyenne pour une serviette hygiénique)

• Des couches bébé bas de gamme sont fabriqués sur place dans une usine turque installée en Ethiopie. Ces couches sont vendues en moyenne à 15 FDJ l’unité.

Ces chiffres font ressortir l’existence d’un fort potentiel pour la vente des produits d’hygiène pour bébés et femmes en Ethiopie.

Offre de produits et stratégie de développement

Amoyta n’a cessé de développer et diversifier sa gamme de produits :

• 2019 : lancement de la gamme « Amoyta » de couches jetables pour bébé.

• 2020 : lancement de la gamme « Kareera » de serviettes hygiéniques pour femme.

• 2023 : diversification de la gamme de produits nécessaires à l’hygiène des bébés aux produits de soins (shampoing, savoir, parfum, etc.)

En partenariat avec des fabricants certifiés ISO 9001, Amoyta garantit des produits qui répondent aux normes de qualité, tout en demeurant abordables

Amoyta est devenue la référence des produits d’hygiène pour bébé et femme à Djibouti en proposant des produits à prix abordables pour la classes moyennes Djiboutiennes (entre 42,5 et 62,5 FDJ pour une couche bébé et 20 FDJ pour une serviette hygiénique).

La stratégie de développement d’Amoyta est double : 

• Stratégie de développement « Produit » : continuer la diversification de sa gamme produite avec un positionnement « bonne qualité et prix abordables »

• Stratégie de développement « Pays » : étendre la commercialisation de ses produits dans les pays de la sous-région et notamment l’Ethiopie à court terme.

Cette stratégie de développement s’appuie sur 3 axes : 

• S’appuyer sur des partenaires fiables pour fabriquer des produits certifiés ISO 9001 avec des prix abordables pour les consommateurs africains.

• Mettre en place une politique de communication efficace qui augmente la réputation de ses marques et permet d’acquérir plus de clients. Cette communication s’appuie sur les canaux traditionnels (télévision, radio, affichage externe, etc.) et les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, etc.). 

• Mettre en place une politique de distribution accès sur la vente en gros pour faire en sorte que les produits d’Amoyta soient disponibles dans les points de vente les plus importants : Hypermarchés, supermarchés, pharmacies, etc.

Dans cette perspective de développement, Amoyta ambitionne de faire de ses gammes de produits des marques régionales pour tirer profit notamment de la croissance des marchés éthiopien et somalien. 

Le développement sur le marché éthiopien se fera en 2 étapes : 

• Distribution des produits Amoyta dans la région Afar d’Ethiopie dont les principales villes sont Samara, Logia et Mille, qui sont situées à une centaine de kilomètre de la frontière avec Djibouti.

• Ensuite, la distribution ciblera la capital Addis-Abeba et Dire Dawa, la deuxième ville d’Ethiopie.

Plan de développement et besoin en financement

La stratégie de développement d’Amoyta a pour objectif d’accélérer son développement dans la sous-région et d’atteindre un CA de 101,460,000 DJF à horizon de 2025 avec un EBE de 22%.

Les projections d’activités : 

Pour plus d'information sur les projections financières de l'activités, merci de vous reporter aux documents attachés

Amoyta Sarl vise une levée de fonds de 10 millions de FDJ par augmentation de capital. Cette levée de fonds va lui permettre d’engager son développement sur le marché éthiopien.

90% des fonds apportés serviront de financer son stock de produits et le reste pour financer son besoin en fonds de roulement.

Analyse Inclufin

L'entreprise

Amoyta Sarl est une entreprise familiale créée le 5 septembre 2019. Elle est spécialisée dans l'importation et la commercialisation en gros de produits d'hygiène pour bébé et femme. L'entreprise est située à Saline Ouest et est gérée par M. Dato Gaas, sacré meilleur entrepreneur 2022 de Djibouti.

L’entreprise a réalisé : 

• 37 533 200 FDJ de CA en 2022 en croissance moyenne de 40.8% sur les 3 dernières années

• 6 398 980 FDJ de Excèdent Brut d'Exploitation (EBE) en 2022, en croissance moyenne de 13.2% sur les 3 dernières années

Pour les besoins de son activité l’entreprise dispose de : 

• 3 salariés et envisage d’employer 16 salaries additionnels d’ici 2025 pour soutenir sa croissance

• Un hangar de stockage situé à la Zone Industrielle SUD (Boulaos) de 250 m².

• Une camionnette pour la livraison de la marchandise.

L’endettement actuel de l’entreprise s’élève à 22 millions de FDJ : 

• 5 millions FDJ auprès de la BCI-MR, garantis par ARIZ, l’organe de garantie de l’AFD (Agence Française pour le Développement) ;

• 17 millions FDJ auprès de la BOA-MR, garantis par le Fonds de Garantie de Djibouti (FOGAD).

Dans le cadre sa stratégie d’expansion territoriale, une filiale, dénommée  «AMOYTA FZCO» sera créée au niveau de Free Zone afin de pouvoir desservir les marchés de la sous-région.

Porteur du projet

Amoyta est une entreprise familiale née de la frustration de deux parents, Dato et Radia, qui à la naissance de leur premier enfant souhaitaient lui procurer les meilleurs produits hygiéniques avec le meilleur rapport qualité/prix. Malheureusement, les gammes de produits d’hygiène pour enfant disponibles sur le marché Djiboutien étaient soit de bonne qualité et excessivement chers, soit de mauvaise qualité et abordables.

Aujourd’hui, la société est détenue par ses deux fondateurs :

• M. Dato Gaas Ali, 39 ans, est titulaire d'un master 1 en Management et Administration. Il est un entrepreneur aguerri avec une expérience professionnelle solide qui a débuté en 2008 au Programme Alimentaire Mondial (PAM).
• Mme Radia Ali, 38 ans, détient un master 2 en Droit Maritime et travaille également comme juriste au Ministère de Transport depuis 2014. Elle est également vice-présidente de l’association Business Women Emprowerment - 3D.

« Mon épouse et moi avons travaillé d’arrache-pied pour créer la société. Nous produisons deux marques de couches dont une destinée à la gent féminine et l’autre aux enfants. Depuis son lancement, nos produits ont conquis le cœur de nos concitoyennes de par leur qualité et par le prix accessible à toutes les couches sociales » 

 - Cofondateur d’Amoyta, M. Dato Gaas Ali -